Wie bekommt man das, was man will?

Jedes Kind kennt das: Rennwagen auf den Wunschzettel geschrieben. Roten gemeint. Blauen bekommen. Warum hat Tante Gaby nicht nachgefragt? Schade.

Vor einigen Jahren feuerte mich ein Kunde, weil ich zu viel nachgefragt habe. Kurios. Denn jeder kann sich denken, dass der Output eines Kreativen umso besser wird, je besser der Input ist. Entsprechend wichtig ist das Briefing zu Beginn eines Projekts. Doch dahinter steckt oft Arbeit. Viel Arbeit.

Es ist nur eine Vermutung – aber manchmal kommt es mir so vor, als ob Auftraggeber eine Jobanfrage möglichst schnell delegieren möchten, um sie erst einmal vom überfüllten Schreibtisch zu haben. Die Auftragsbeschreibung ist meist sehr lückenhaft und verursacht deshalb zahlreiche Nachfragen, die dem Kunden dann doch wieder Arbeit machen. Wirtschaftlichkeit? Effizienz? Zielorientierung?

Soll das Honorar-Angebot möglichst konkret und günstig ausfallen, ist eine klare Beschreibung der Aufgabe notwendig. Soll das Ergebnis auch noch erfolgreich funktionieren und zu Umsatz führen, braucht es etwas mehr.

Folgende Punkte könnten bei der Erstellung eines Briefings (für Texter und Konzeptioner, wie auch für alle anderen Kreativen) hilfreich sein. Ich verzichte dabei auf die üblichen Lehrbuch-Unterteilungen in Benefits, USPs, Reason Why, Tonality, etc. Jeder Kunde kann sein Briefing erstellen, wie er mag – Hauptsache, es ist gehaltvoll, aussagekräftig und hilfreich.

“Was habe ich davon?”

Diese Frage sollte die Werbemaßnahme klar beantworten – ob in Anzeigen, Broschüren oder Websites. Wichtig ist nicht, was das Produkt kann, sondern wie es die Anforderungen des Kunden erfüllt. Dazu ist ein Kunden-Insight erforderlich – also ein Wechsel der Perspektive. Was bewegt den Kunden, welches Problem hat er? Zeige ich, dass ich den Kunden verstehe, kann ich ihm auch eine Lösung anbieten. Die darf natürlich gerne ein Alleinstellungsmerkmal enthalten – sofern es für den Kunden relevant ist. Mit einer schlüssigen Beweisführung kann ich die Glaubwürdigkeit meines Nutzenversprechens untermauern und ihn dann sicher zur Aktion führen: zum Kaufabschluss.

  • Kunden-Insight – was wünscht sich der Kunde?
  • Welche Faktoren bringt das Produkt mit, um diese Wünsche zu erfüllen?
  • Beweisführung
  • Alleinstellungsmerkmale


Wer? Was? Wieviel? Wann? Wieso? Wo?

  • Kommunikationsziel – z.B. Kaufabschluss, Infoanforderung, Imagesteigerung
  • Marke mit Werten, Stilmitteln und Sprache – sofern vorhanden
  • Wettbewerbssituation
  • Marktsituation
  • Medien, die zum Einsatz kommen
  • Umfang, Gliederung, Format der Maßnahme – sofern schon bekannt
  • Timing mit Zwischensteps, Anzeigenschlussterminen, Urlaubszeiten
  • Budgetrahmen – falls vorgegeben


Noch Fragen? Wozu gibt’s Re-Briefings!

Mit dem Blick von außen bewertet man die Dinge oft anders. Deshalb ist das Hinterfragen eines Briefings sinnvoll – und sollte toleriert, geradezu willkommen sein. Manchmal ergibt sich so eine unerwartete Richtungskorrektur, mit der sich die Wirkung der Werbemaßnahme positiv beeinflussen lässt.

Vertrauen und Verschwiegenheit

Je offener Ziele, Eigenschaften und auch Zahlen kommuniziert werden, desto leichter fällt die Konzeption. Kreative sind Partner, vor denen man nichts verheimlichen muss. Jeder unterschreibt Ihnen auch gerne eine Vertraulichkeitserklärung.

Glauben Sie mir: Wenn ein Texter mit Fragen nervt, nimmt er Ihre Aufgabe ernst – und liefert Ihnen vermutlich ein Ergebnis, das sein Geld wert ist.